Media.Entscheider. Radar 2016

 

 

Die anhaltenden Diskussionen um Qualität, Leistung und Transparenz der Mediaagenturen haben bei den Marketing- und Mediaverantwortlichen in den werbungtreibenden Unternehmen ihre Spuren hinterlassen. Nur knapp jeder Dritte Entscheider zeigt sich mit seiner Mediaagentur voll und ganz zufrieden. Weiter stufen lediglich sieben Prozent der befragten Unternehmen ihre eigene Mediaperformance als sehr zufriedenstellend ein. Zu diesen Ergebnissen kommt der erstmals durchgeführte Media.Entscheider.Radar 2016 von Brainagency Consulting.

  

Mediaagenturen mit Nachholbedarf in den digitalen Disziplinen

 

Große Unterschiede ergeben sich dabei zwischen den klassischen und digitalen Media-disziplinen. Bewertet über die Hälfte der befragten Entscheider die Leistung ihrer Media-agentur für die non-digitale Planung noch mit sehr gut, sinkt die Zufriedenheit der Unternehmen mit der Agenturleistung mit zunehmendem Digitalisierungs- und Spezialisierungsgrad der Aufgaben stark ab. So sind nur noch knapp 30 Prozent der Marketing- und Mediaexperten mit den Leistungen ihrer Agentur im Bereich Search sehr zufrieden. Im Wachstumsmarkt Realtime Advertising/Programmatic Buying (RTA/PB) ist es bereits nur noch knapp ein Viertel. Die Schlusslichter in den digitalen Disziplinen bilden Social Media und Data Ownership: Hier ist die große Mehrheit (ca. 60 Prozent) der befragten Unternehmen laut dem Media.Entscheider.Radar 2016 mit der Umsetzung durch die Agentur nicht zufrieden.

 

Top-Themen der Unternehmen: Realtime Advertising und Datenhoheit

 

Gleichzeitig attestieren je 40 Prozent der Entscheider den Themen Search und  Realtime Advertising/Programmatic Buying für die Zukunft eine steigende Relevanz, gefolgt von Data Ownership (37 Prozent). Anders als bei Search allerdings, herrscht im Umgang mit den datengetriebenen Disziplinen in den Unternehmen große Unsicherheit: Über ein Drittel der Befragten geben an, bei RTA/PB und Data Ownership einen steigenden Beratungsbedarf zu haben und wünschen sich hier Unterstützung durch eine neutrale Beratungsinstanz mit tiefer Expertise. „Die Datenthematik erfordert ein detailliertes Fachwissen. Ausschließlich mit inhouse vorhandenen Kompetenzen sind diese komplexen technologischen wie auch rechtlichen Herausforderungen nur für wenige Unternehmen zu bewältigen“, kommentiert Oliver Mohr, Geschäftsführer Brainagency Consulting, das Ergebnis.

 

Im Umgang mit Daten stehen die Unternehmen noch am Anfang

 

Trotz der hohen Relevanz und der Sensibilität des Themas Daten stehen die Unternehmen in Bezug auf ihr Datenmanagement noch ganz am Anfang: Nur jedes fünfte Unternehmen plant sein Datenmanagement inhouse zu verankern und somit die vollständige Kontrolle über die Daten zu haben. Diese 20 Prozent versprechen sich vom Inhousing eine höhere Effektivität und die Eliminierung von versteckter externer Wertschöpfung, beispielsweise durch die Mediaagentur.

 

82 Prozent der Unternehmen führen keine Qualitätssicherungsmaßnahmen durch

 

Ein weiterer Themenkomplex der qualitativen Studie widmete sich der Zufriedenheit der Unternehmen mit ihrer eigenen Mediaperformance sowie dem Einsatz von Qualitätssicherungsmaßnahmen. Obwohl zwei Drittel der Entscheider in den Unternehmen dem Thema Media einen hohen Stellenwert einräumen, ist nur ein Bruchteil (6,7 Prozent) mit der eigenen Performance voll und ganz zufrieden. Vor allem mit der Effektivität und Effizienz der Mediaaktivitäten zeigen sich knapp 60 bzw. 47 Prozent der Marketing- und Mediaentscheider nicht zufrieden. Ein Grund für diese Unzufriedenheit mag in mangelnder Kontrolle und fehlenden Zielvorgaben liegen: So führen 82 Prozent der Unternehmen keine Qualitätssicherungsmaßnahmen zur Überprüfung der Leistungen ihrer Mediaagentur durch. Weiter nutzen lediglich ein Fünftel ROI- Berechnungsmodelle, statistische Modellings oder Business Analyse-Modelle als Grundlage für ihre Mediaentscheidungen. Wiederum nur 15 Prozent der Entscheider gaben an, dass das Marketing-Controlling einen großen oder sehr großen Einfluss auf die Mediaentscheidungen hat. Oliver Mohr: „Ein erstaunliches Ergebnis. Schließlich ist Media neben Personal, Forschung & Entwicklung und Produktion in vielen Unternehmen einer der größten Kostenblöcke. Was jedoch nicht valide gemessen wird, kann nur schlecht beurteilt und gemanagt werden – und das wiederum führt zu Verunsicherung.“

 

Grundvertrauen in die Mediaagentur ist da – aber nur ein Drittel ist sehr zufrieden

 

Wie die Studie weiter zeigt, ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Media-agenturen von Grundvertrauen geprägt: So zeigen sich 58 Prozent mit der Leistung ihres Mediadienstleisters eher zufrieden – sehr zufrieden sind aber lediglich 30 Prozent. Mohr: „Die steigende Komplexität vor allem bei den digitalen Zukunftsthemen führt in den Unternehmen verstärkt zu offenen Fragen und zu Unsicherheit.“ Dennoch setzen bislang erst 22 Prozent der Unternehmen hierbei auf externe Unterstützung, z.B. auf Mediaauditoren oder auf Media und Kommunikation spezialisierte Unternehmensberatungen. Allerdings findet bei einigen Unternehmen bereits ein Umdenken statt: Greifen bislang nur wenige Entscheider auf die Services von unabhängigen Beratungsunternehmen mit tiefer Media- und Kommunikationsexpertise zurück, können sich für die Zukunft jedoch fünfmal mehr von ihnen eine Zusammenarbeit mit externen Beratern vorstellen.

 

Fazit:

 

„Die Studie liefert ein umfassendes Marktbild über die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und ihren Mediaagenturen. Wir wollten neutral und quantifiziert eruieren, welche Themen aktuell und künftig für die Entscheider relevant sind und auf welchen Themenfeldern Handlungsbedarf bzw. Unzufriedenheiten mit der Performance bestehen“, so Brainagency Consulting-Geschäftsführer Oliver Mohr, und weiter: „Die Studie zeigt klar, dass angesichts der weiterhin rasant fortschreitenden digitalen Transformation der Beratungsbedarf in den Unternehmen massiv steigen wird. Beratungsunternehmen, welche die Unternehmen sowohl bei der Entwicklung einer disziplinübergreifenden Digitalstrategie als auch bei der operativen Umsetzung in den einzelnen Teildisziplinen mit tiefem Know-how unterstützen, werden an Bedeutung gewinnen“, fasst Mohr zusammen.

 

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